Secara teori, ada beberapa tahapan yang harus dilalui oleh
konsumen sebelum membuat sebuah keputusan dalam proses purchasing. Tahapan-tahapan tersebut dimulai ketika seseorang
memiliki kebutuhan atau mengenali masalah yang dimilikinya, sehingga konsumen
tersebut akan mempertimbangkan segala sesuatu yang berpengaruh sebelum membuat
keputusan.
Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi pre-purchase. Ketika seseorang memiliki
kebutuhan, maka ia akan mencari informasi tentang cara pemenuhan kebutuhannya
itu. Proses pencarian informasi ini akan dipengaruhi oleh sumber informasi
(misalnya teman, tetangga, kerabat, rekna kerja, sales, artikel media cetak,
laporan konsumen, brosur, iklan, dan website) dan jenis pencarian informasi
(misalnya, berdasarkan brand /
ketersediaan alternatif, kriteria evaluasi yang umum dipakai / keistimewaan
produk, atau berdasarkan rating suatu brand). Terdapat beberapa faktor yang
meningkatkan level pencarian sebelum pembelian, yaitu faktor produk,
situasional, penerimaan, nilai yang berhubungan, dan faktor konsumen itu
sendiri.
Sebagai akibat dari pencarian informasi ini, maka akan
muncul berbagai alternatif penyelesaian masalah konsumen yang menyebabkan
konsumen tersebut harus memilih alternatif yang paling tepat dan paling sesuai
dengan kondisi, situasi, dan kebutuhannya. Tahapan ini biasa disebut dengan
tahapan evaluasi alternatif. Tujuannya adalah memilih alternatif yang paling
sesuai. Secara umum, proses pemilihannya dipengaruhi oleh 2 hal, yaitu
pemilihan berdasarkan kecendrungan/perasaan/aspek afeksi dan berdasarkan sifat
dasar barang/kelengkapan produk/atribut yang menyusun produk tersebut.
Ada beberapa isu dalam evaluasi alternatif, diantaranya
gaya hidup sebagai sebuah strategi keputusan konsumen, informasi yang tidak
lengkap, alternatif yang tidak dapat dibandingkan karena berbeda atribut
penyusunnya, rangkaian keputusan, dan tujuan penggunaan. Selain itu ada
beberapa perilaku konsumen yang akan muncul ketika ada informasi yang hilang,
yaitu konsumen akan menunda keputusan sampai memperoleh informasi yang hilang,
mengabaikannya dan menggunakan informasi yang tersedia, mengganti strategi
keputusan, atau menduga/menyimpulkan sendiri informasi yang hilang tersebut.
Selanjutnya, setelah konsumen telah memilih alternatif
yang paling sesuai, maka konsumen akan melakukan proses pembelian dan
penggunaan terhadap suatu produk. Kemudian, konsumen kembali akan melakukan
evaluasi terhadap produk yang dibeli dan digunakannya. Evaluasi ini akan
memperlihatkan apakah produk tersebut betul-betul dapat memenuhi kebutuhannya
serta sesuai dengan keinginannya atau tidak. Jika sesuai, maka konsumen mungkin
akan membeliatau menggunakan kembali produk tersebut. Jika tidak sesuai, maka
konsumen mungkin memutuskan untuk tidak menggunakan atau membeli barang itu
kembali.
Berdasarkan
pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen
dipengaruhi oleh kebutuhannya, nilai-nilai yang berhubungan, brand suatu
produk, dan pengalaman yang didapatkan dari penggunaan sebelumnya. Sehingga,
seorang marketer harus tahu dan paham
apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, kondisi, emosi, sikap, dan
perilaku konsumen serta tidak mengabaikan faktor-faktor luar yang berpengaruh,
seperti orang-orang di sekeliling konsumen yang berpotensi memberikan
rekomendasi dan saran selama proses tersebut berjalan.
